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从食品杂货铺到击退沃尔玛 “穷人超市”如何实现逆袭?

2019-07-08 10:50:39 作者: 来源:苏宁金融研究院 浏?#26469;?#25968;:0 网友评论 0

中华PE:

摘要
【从食品杂货铺到击退沃尔玛 “穷人超市”如何实现逆袭?】1997年,在全球快速扩张的沃尔玛,年销售额首次突破千亿美元。也正是这一年,沃尔玛将目光投向了?#20998;?#30340;德国。财大气?#20540;?#27779;尔玛,以12亿欧元的天价收购了德国大卖场经营商Wertkauf旗下的21家自助店,强势挺进德国市场;?#25991;輳?#26356;是通过收购另一?#19994;?#22269;零售商Interspar旗下的74家连锁超市,一跃成为德国第四大零售商。(苏宁金融研究院)

1997年,在全球快速扩张的沃尔玛,年销售额首次突破千亿美元。也正是这一年,沃尔玛将目光投向了?#20998;?#30340;德国。

财大气?#20540;?span web="1" target="_blank" href="http://quote.eastmoney.com/us/WMT.html?Market=NYSE" class="em_stock_key_common">沃尔玛,以12亿欧元的天价收购了德国大卖场经营商Wertkauf旗下的21家自助店,强势挺进德国市场;?#25991;輳?#26356;是通过收购另一?#19994;?#22269;零售商Interspar旗下的74家连锁超市,一跃成为德国第四大零售商。

正当春风得意之?#20445;?ldquo;外来户”沃尔玛却遭到了一股来自德国本土力量的顽强抵抗,加之对异国他乡的?#35270;?#31243;度不足,沃尔玛的经营状况日益下滑,最终在2006年宣布在德亏损10亿美元,全面退出德国市场。

逼退沃尔玛的“带头大哥”由此得以一战成名,扬眉吐气。

这个“带头大哥”,就是有着“穷人超市”之?#39057;腁LDI,中文名字叫奥乐齐。

或许绝大多数中国人从未听说过这家来自德国的零售商,但它在?#20998;?#21364;是家喻户晓。而就在前不久,奥乐齐在上海开出了两家门店,正式开启了在中国市场的掘金之路。

屌丝逆袭

奥乐齐(ALDI)最早创立于1913年,其名字?#20174;?#24503;语单词“阿尔布莱希特”(Albrecht)和“折扣”(Diskont)的缩写,意思是“阿尔布莱希特?#26131;?#32463;营的廉价折扣超市”,这也是奥乐齐问?#20048;?#20170;矢志不渝的经营理念。

起初,奥乐齐只是一家小小的食品杂货铺,但阿尔布莱希特?#26131;?#30340;野心绝不是做杂货铺这么简单。

1948年,阿尔布莱希特?#20540;?#20174;母?#36164;?#20013;接过店面,开始了连锁经营之路。

自1966年起,奥乐齐开始拆分为完全独立的两部分——北方集团和南方集团,由哥哥卡尔和弟弟特奥分别经营。其中,北方集团主要负责西欧市场业务的拓展,涵盖比利时、丹麦、法国、荷兰、葡萄牙等国家,南方集团则专攻国际市场业务的拓展,澳大利亚、奥地利、瑞士、西班牙、英国、美国等地都是其目标所在。

经过多年的发展,奥乐齐硕果累累。据该公司官网数据显示,截止2016年底,奥乐齐两大集团在全球共拥有超过1万家门店,近20万名员工;在德国本土,?#24615;?/4 的居民都是奥乐齐的常客。

Euromonitor和Kantar的统计也显示,奥乐齐2016年实现营收规模约770亿美元,居于全球十大零售超市巨头中的第五位,2010-2015年收入?#26149;显?#36895;高达8%,而同期德国的GDP平均增速不到2%。

时至今日,奥乐齐已经成长为德国最大的连锁折扣零售商,在全球范围内极具品牌价值。据德勤公布的《2019年度全球零售商力量报告》,全球十大零售商排行中,奥乐齐位列第八;在世界品牌实验室发布的《2018世界品牌500强》榜单中,奥乐齐排名第424位。

低价高质

奥乐齐能从起初的食品杂货铺,一步步完成逆袭,离不开其“低价高质”的经营理念。

早在二战结束伊始,工业的迅速恢复让德国经济重振雄风。然而受20世纪70年代末开始的滞胀危机的影响,以及90年代初东德并入?#38498;?#35266;经济的冲击,德国经济增速下滑极为明显,而下行压力也与日俱增(参见图1)。增速的不断放?#28023;?#20351;得德国居民在日常消费上开始逐渐向理性回归,并越来越关注物美价廉的商品。

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奥乐齐自诞生之日起,就将主要目标?#31361;?#38145;定为低收入者,尤其是那些无固定收入居民、大学生、外籍工人等收入不高且对价格极度敏感的群体,向他们出售廉价且优?#23454;?#21830;品,这是奥乐齐“穷人超市”外号的由来。

尽管在发展过程中,奥乐齐经历过德国经济的起起落落,但它始终坚守着“低价高质”的原则,力求让所有消费者获得物超所值的商品。?#19979;?#23041;的一项调查数据显示,奥乐齐商品?#21215;?#26684;较一般超市便宜20%~30%,个别商品较沃尔玛能便宜50%还要多(参见图2)。

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值得一提的是,奥乐齐并没有因为主打低价就降低了商品的质量要求,反?#25925;?#37319;用各种“?#37327;?rdquo;的手段对商品质量进行把控。

具体而言,奥乐齐的商品供应商在供货之前,必须要提交权威调查机构出具的达标证明,并要通过独立实验?#19994;?span web="1" target="_blank" href="http://baike.eastmoney.com/item/产品" class="em_stock_key_common">产品检测;新品在接受订货后,首先要在部分超市进行至少三个月的试销,得到顾客的广泛认可后才能彻底放开销售;奥乐齐的每家门店都会随时对上架商品做常规检查,一旦发现货品瑕疵,立马下架;对商品的保?#21183;?#21516;样?#32454;?#30417;控,例如面包过期5天前就会进行打折处理,而保?#21183;?#38480;更是加大加粗,确保顾客能第一时间看到。

在售后方面,奥乐齐为消费者提供了无条件退货服务,尽可能简化退货?#20013;?#19982;降低投诉处理成本;而售出的商品一旦发现安全问题,立即启动召回程序。

以?#29616;种?#20063;充分彰显出,奥乐齐真的是在想方设法地为顾客提供物美价廉的商品,这完全不同于常言说的“便宜?#32531;?#36135;”。

亲民?#21215;?#26684;与?#21028;?#30340;品质,让奥乐齐受到了德国民众的大力?#25918;酰?#32463;济低迷时期尤甚。如此一来,奥乐齐不仅塑造了极?#35757;?#21697;牌形象,还实现了长期稳定的营收增长与业务扩张,而“屌丝逆袭”剧情的上演,自然也水到渠成。

此外,随着进军全球市场的步伐逐渐加快,奥乐齐紧跟消费潮流,在继续坚守“低价高质”策略的基础上,?#22266;?#20379;更多新兴的健康产品让消费者选择,进而吸引到了很多中产阶层人群的青睐。至此,奥乐齐?#30446;突?#33539;围进一步扩大,将低收入人群与越来越多的中产阶层都囊括在内,而这也反哺了奥乐齐的?#20013;?#21457;展。

四大“杀招”

当然,除了经营理念层面的“低价高质”之外,奥乐齐的成功还要归因于其经营实践层面的四大“杀手锏”。

一是精简的SKU。

?#26412;?#22823;多数商家千方百?#39057;?#20026;消费者提供“一站式”?#20309;鎩?#36861;求商品种类齐全的时候,奥乐齐?#28304;?#24182;不感冒。举例说明,美国的零售行业平均SKU为14000个左右,沃尔玛的SKU甚至超过20000个,而奥乐齐的SKU只有1100~1400个。

尽管SKU不多,但奥乐齐的商品门类非常齐全,满足广大消费者的日常生活所需是绰绰有余。同?#20445;?#20026;了确保销量,奥乐齐通常会选择爆款商品上架售卖,而销量不?#35757;?#21830;品会不定期强制下架。

这种打法能为奥乐齐带来至少三点?#20040;Γ?#21363;?#33322;?#20302;了物流成本与货架规模,减少了?#36861;?#22797;杂的品牌选择程序,可通过?#38405;?#20123;商品的大量采购来降低成本。这也在无?#27779;?#20013;造?#25512;?#22885;乐齐坚实的竞争壁垒。

二是采用?#26434;?#21697;?#35780;?#24041;固竞争优势。

所?#38454;杂?#21697;牌,是指零售商通过搜集、整理、分析消费者?#38405;?#31867;商品需求特征的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面?#30446;?#21457;设计要求,进一步选择合?#23454;?#29983;产企业进行开发生产或者自行建厂生产,最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的一?#32456;?#30053;。其?#20040;?#22312;于省去了诸多中间?#26041;?#19982;各?#27490;?#21578;费用,降低成本并保证质量,同时在定价上更为?#22303;?#32780;薄利多销的方式往往可以给零售商带来极为可观的利润

根据国泰君安研究报告,国际零售企业的?#26434;?#21697;牌商品所占比例一般为20%左右,但奥乐齐的?#26434;?#21697;牌商品占?#21364;?#21040;了骇人听闻的90%以上,?#23545;?#39640;于其他同行(参见下表)。

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不仅如此,奥乐齐在开发?#26434;?#21697;牌过程中,还建立起完整的质量控制流程,从原材料和产品设计生产到供应链优化与质量检测,全方位提升其?#26434;?#21697;牌质量。这?#27493;?#19968;步地巩固了奥乐齐在市场?#31995;?#31454;争优势。

三是极致的供应链管理模式。

如前文所述,为了保证商品质量,奥乐齐对其上游供应商的要求之?#32454;瘢?#22570;称?#37327;獺?#21487;是即便如此,依然有无数的供应商希望同奥乐齐建立起合作关系,这从侧面?#20174;?#20986;奥乐齐在供应链管理?#31995;?#20986;众。

按照招商证券的研究报告,这种供应链管理?#31995;?#20986;众主要体现在三方面:

其一,单品采购规模极大。精简的SKU与商品的低价优质,让奥乐齐的单项商品极其畅销,由此引发超高的单品采购量,供应商则可因此加大批量生产,并获得规模报酬。

其二,上下游企业长期平等的合作。在“确认过眼神,遇上对的人”之后,奥乐齐都会采用长期订货的方式,大多数订单往往一签十年。加之奥乐齐庞大而稳定的采购量与良好?#30446;?#30865;,供应商只需有计划地安排生产即可,而不必为销售或打广告而?#20013;摹?#27492;外,奥乐齐还推出了“奥乐齐工场升级”计划(ALDIFactory Advancement,AFA),免费帮助供应链上企业员工进行业务技能、沟通交流技能、应对突发事件如何保护自己等的培训,进而助力供应链体系的升级改造。

其三,不拖欠供应商?#30446;?#39033;。奥乐齐并没有因为自己在供应链?#31995;?#24378;?#39057;?#20301;就找各种理由去跟供应商讨价还价或克扣货款,而是在商品出厂后一周内就将货款汇到供应商的账上。这在提高供应链运行效?#23454;?#21516;?#20445;?#20063;体现出奥乐齐与上下游企业之间的合作共赢,而非简单的利益关系。

四是人员的从简与素?#23454;?#36807;硬。

在用人方面,奥乐齐同样秉承了精简的理念。据统计,奥乐齐平均单店只需要10~16名员工,低于行业平均水平。员工?#28216;?#31934;简的另一面,是每个员工都是身兼“十八般武艺”的多面手,进货、理货、配送、收银、保洁等样样精通,这便大大提升了奥乐齐的高人效。按照国泰君安的研究报告,奥乐齐的人效约为沃尔玛的2倍。

不仅如此,奥乐齐还建立起一套良好?#21215;?#21169;机制,?#21830;?span web="1" target="_blank" href="http://baike.eastmoney.com/item/供给" class="em_stock_key_common">供给员工超过行业平均数50%的薪资水平,并通过“学徒制度”让员工在培养期间能够经历各个岗位的?#22303;叮?#20840;方位提升个人素质,?#28304;?#26469;增强员工的归属感,降低人才流失?#30465;?#20854;结果便是奥乐齐员工平均在职时间超过6年,高于行业平均水平。

以上,便是成就奥乐齐辉煌的秘诀。

一份坚守

“屌丝逆袭”的励志剧本,从来都是迷人的;而奥乐齐从过去的默默无闻成长为今天足以在本土市场?#21754;?#27779;尔玛的零售巨头,让人感慨良多。

从1913年创立至今,奥乐齐已经发展了106个年头。在这段漫长的岁月里,德国乃至全球各地的零售行业都发生?#21496;?#22823;变化,广大民众的消费习惯与偏好也在?#20013;?#22320;更迭升级。可是,“任凭风雨吹打,我自岿然不动”,纵使市场在不断变化,奥乐齐依然能够做到屹立不倒且历久?#20013;隆?#38500;却各种商业模式与经营手?#27779;?#22806;,最为精髓的地方在于,奥乐齐始终坚守着零售的本质。

纵观零售业的发展历程可以发现,无论形式与业态如何演变,任何时候都绕不开成本、质量、效?#35270;?#20307;验这四个关键词,而这些也是零售最为本真和原始的魅力。

于奥乐齐而言,正是凭这一原始魅力来吸引消费者,而非执着于丰富的品牌陈?#23567;?#28843;酷的门店设计、个性化定制营销或差异化服务。直观的表现就是,奥乐齐门店平均面积不到1000平米,装修风格极其简约,?#35270;?#35753;人眼前一亮的装?#20301;?#22330;景。顾客上门就是为了从奥乐齐门店里买到物美价廉的商品,仅此而已。

另外,同主流零售巨头相比,奥乐齐的打法同样显得?#34892;?#26420;素。比如,以提供低价高?#23454;?#21830;品为宗旨,在此基础上追求精简的SKU与高效协同的供应链,并通过建设?#26434;?#21697;牌、完善激励机?#39057;?#26041;式来留住人才与降低成本,建立起高竞争壁垒之后再向全球不断扩张……至于那些充满噱?#36820;?#26032;兴业态,在奥乐齐身上很少能看得到。

虽然这?#21046;?#32032;没有带来响彻?#23621;?#30340;知名度或是极高频次的上头条,但却使奥乐齐稳扎?#21364;?#22320;走过了一个多世纪,直到今天。

把最简单的招式练到极致就是绝招——更何况,这一招式并不简单,因为坚守本身就不容易。

(文章来源:苏宁金融研究院)

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